小米的饥饿营销真相是什么?

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文 / 大李、逆铭

当小米发布了小米电视3和九号平衡车的时候,罗永浩再次为自己曾指责小米饥饿营销的不专业言论,向雷军道歉。

时间和事实证明饥饿营销就是一个伪问题。

饥饿营销是伪命题,最根本的原因是电子快消品是不可能像白酒那样存货时间越长价值越高的,电子产品存货会导致资产减值,一旦行情有变,存货减值的损失几乎不可估量,因存货不能销售出去导致倒闭的公司比比皆是,仅此一条, 这用脚趾头都能想到的事情,谁会压货不发,故意制造饥饿营销?

另外,大多数电子产品的生命周期中最重要的发布期也是最好的销售期,谁不想多多销售呢?

事实上我从未看到过哪家做实业的公司曾经刻意制造出来过饥饿营销,我认为饥饿营销也制造不出来,没有人能掌控所有用户的购买行为,谁也不敢拿公司的钱去赌博猜宝有多少用户会买自己的产品。

供需平衡的矛盾点在于,你无法保证所有受众都买你的产品,当你公司体量小的时候,你的受众很小,你对产能预测的安全边际则会更小,满足不了用户的需求,结果产生了别人骂你是“饥饿营销”;当公司体量变大的时候,对产能预测的安全边际则也会提升很多,你就能覆盖更多用户,但依然有部分用户的需求你无法满足,此时还会有人骂你饥饿营销。这是让人无奈并且成正比的增长。

所谓的“饥饿营销”牵一发动全身,如果因为销售的火爆而想临时增加产量,几乎是不可能的事情。因为一个手机的产业链条包括了产品设计、原件采购、加工制造、物流运输、订单处理、渠道、销售等多个环节,每个环节的时间成本和协同成本摆在那里,这不是过家家可以随时调整产能的。

同样是卖一台手机,小米为什么不让你买,而让黄牛买?

我曾经在别的问题说过,作为消费者,你怎么把自己和黄牛区别开来?

最近我加了一个黄牛群,看到了很多,也有很多新的感触。现在我来详细说说这个。

先说一个结论:即使是黄牛,手机也是一台一台抢来的,并没有什么官方供货渠道。

这句话不知道适不适用于三际能良这样的巨牛,但是绝大部分黄牛的机器肯定不是所谓的走后门拿到的货。

先说说线上。

就拿这次双十一举例,有的黄牛在这一天就在搞到了十几台mix,单靠人手当然是不可能抢到这么多的,大部分是靠软件。说到抢购软件,其实这几年来小米每次开售的防黄牛方式都在变化,因此抢购的软件也在不断的更新,变化,现在市场上,已经有多种多样的软件,有抢小米的,华为的,魅族的,也有天猫上抢的,京东上抢的,苏宁上抢的。几乎全国的购物网站都阻止不了抢购软件的肆虐,小米自然也不可能完全防住。客观上来说,在电脑上的操作,除了打验证码,几乎所有都能用软件来模拟,所以彻底防住软件几乎是不可能的,而小米每次变更验证方式,不单防住了黄牛,其实也防住了很多消费者,因此每次出现验证码,网络上都骂声一片。久而久之,小米也就放弃使用验证码了。这些抢购软件,有些是付费的,但是更多只是在黄牛圈子小范围流传,甚至是黄牛自己写的,所以一般人也不容易接触到这些。

那是不是说有了这些软件,黄牛就十分轻松,躺着就能抢到呢?

当然不是。除了官网上稍微有规律可循的开放购买活动,大部分活动都是不定期举行的,所以作为一个黄牛,首先要对小米官方的行动了如指掌。其次,黄牛还要熟知小米每次抢购的购买方式,以及研究小米后台神秘的验证系统的运作模式,以便在更换验证方式之后迅速调整。

所以每个能抢到手机的黄牛,都是对如今各大电商的购买系统了如指掌的一群人,甚至有些本身就是电脑高手,所以他们能先于一般人抢到手机,完全不无道理。

不过即使是如此,每次小米手机开放购买仍然有很多吃瓜群主能捡漏买到,若是按照先到先得的顺序分配的话,那几乎是不可能的,我猜测小米还是有做出某种努力,让手机的分配更平均一些,至少是让相当一部分吃瓜群众买到,我想小米已经尽力了。

再说说线下。

如果说线上购买还有很多类似玄学的东西在冥冥之中起到奇幻的作用,那线下购买相比起来就要简单粗暴的多。在小米之家开放微信预约之前,线下就是四个字:先到先得。

所以每次在线下排队买小米的活动中,除了年轻男性,还能看到很多大爷大妈,或者民工似的人物。客观上来说,他们一不像会来排队买手机的人,二不像能知道小米在此处开放线下购买的人。毫无疑问,他们是黄牛请来的人。

根据我的了解,这些被黄牛请来的人,正常的工资在几十到几百不等,对于这些人来说,这钱可能是他们一两天的工资了,累死累活干一天还不如在这儿轻轻松松排队,因此对于他们来说,欲望,动力,还有狠劲儿绝对不是一般的吃瓜群众可以比的,他们的耐心和行动力也不是生活安逸的市民能比的。

可以说如果抢购现场发生了什么破事儿,十有八九是这群人搞出来的。

很不幸,半年前小米5线下一次购买活动时,我正好被夹在这群人当中,当时还因为有人插队起了一些小争执,要不是我这边也不是孤身一人,而且小米工作人员也在维持秩序,我很可能要被他们围起来肛,在这样的地方,可以说工作人员也养不出什么好脾气,所以混乱常常发生,我想这也是小米现在开通微信预约的原因。

所以说,黄牛手上之所以有那么多货,也是花费了不少时间精力,甚至是金钱,一台一台搞来的,大多数普通人一不花时间,二不花精力,在家里或者办公室点点鼠标,能有一定概率买到就不错了,买不到也没什么好赖的。现在每次开放都有一群人,没抢到后脑子一热,上论坛,贴吧有的破口大骂,有的造谣,有的带节奏,弄得一时间人心惶惶。对这种现象,我想稍微有一些见识的人,都早已经见怪不怪了。

所以对于小米来说,黄牛就是一群比普通消费者远远要热情的多的消费者,虽然他们可能以此赢利,但是对小米来说,把东西卖给他们没有任何可以推脱的理由,只能在他们力所能及的范围内,尽量做好一般用户的购买体验。

所以,面对这样可怕的竞争者,你除了比他们更厉害,还有什么胜利的方法?

顺便说一点,现在随着小米一些商品奇货可居的小米逐渐为广大群众所知,越来越多的吃瓜群众自发地成为小黄牛,他们点点鼠标,运气好的话就可以轻松挣钱。这下对于小米来说,更多的消费者就是在黄牛和普通消费者这两个身份之间来回切换,区分难度,可以说更大了。对于想要买手机的人来说,竞争者除了更牛逼的黄牛,又多了很多和自己一样的吃瓜群众,买到的概率进一步下降。

其实,每一款手机在开售的时候都会经历缺货的过程,即使强如苹果,也不缺少黄牛,只不过人家的体量可以迅速提供巨量货源,而小米只是个小公司,又是在国内一片红海中血拼,肯定不敢大量积压库存,所以所谓饥饿营销,耍猴的说法,大部分情况下,都是在不怕事大的群众口中口口相传的误解。当然偶尔小米在大型活动中那种明明没多少货,却要分成好几个时段分批开抢的做法,确实令人气愤。但是要说小米明明有很多货,却捂着不买,那肯定是无稽之谈,现在手机市场竞争如此激烈,款式日新月异,小米为降成本故意不生产的说法,也毫无可信度。

所以最后还是那句,手机而已,买不到的话,除了转为购买那些货源充足的型号,还是耐心地等等为好,为了一个手机大动肝火,实在是得不偿失。

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