“海天盛筵”走到十字路口

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12月7日,三亚。阳光灿烂。

三亚河与出海口交界的鸿洲游艇会码头,停泊着不少崭新的游艇。码头上一长串的展位被精心布置过,飘着彩旗铺着红毯,宣告着这里正在迎来盛会。

接下来四天,被称为“中国奢侈品第一展”的海天盛筵在这里举行。

然而,与热情的阳光、飘扬的彩旗形成鲜明对比的,是略显冷清的人流与销售。

“这两年已经很难在展会期间成交,今年尤其明显,连潜在客户都很少上船来。”唯一连续九年参展的国外游艇制造商博纳多亚洲区市场经理金嘉懿语气里掩饰不住沮丧。

她向记者坦承,受多重因素冲击,2015年以来,游艇市场尤其是超过70英尺的超级游艇的销售陷入低迷,至今仍未复苏。

正因如此,素以游艇和豪车为标签、主打奢华生活方式展的海天盛筵,经历了一场参展商换血的痛苦历程。

海天盛筵会展有限公司董事总经理吴家敏向21世纪经济报道记者表示,这届参展游艇只有60多艘,与往年130多艘游艇聚集海天盛筵的盛况相比缩水一半。

海天盛筵的变化不止于此。今年的展位里多了大批新进品牌,如瓷器、茶叶和墨镜,甚至还有佛珠,令奢侈品展平添了不少烟火气息。

可烟火气息并未带来人流,不少参展商向21世纪经济报道记者抱怨客流量太低,即使是周末的8日与9日,也未见往年熙攘人群。

即将于明年走进十周年的海天盛筵,正在迎来艰难抉择的时刻:是在小众奢华的山顶吹冷风,还是放下身段加入更大众的中产消费?

曾经“奢侈品第一展”

被记者拦住采访前,周航正带着妻子女儿逛海天盛筵。

他自称离开鸿洲集团数年后第一次重返海天盛筵。2010年前后周航还在鸿洲集团任职时,他曾作为工作人员帮忙张罗展会事宜。

他指着展区告诉记者,头两届展区规模没这么大,展位预计只有现在三分之一不到,但是那时候人来人往,热闹非凡,定向邀约的VVIP的身价都是20亿以上。

那正是海天盛筵最辉煌的时候。

2010年,鸿洲集团董事长王大富效仿法国里维埃拉盛会,在三亚创办一个多方位高端生活方式展,名叫海天盛筵。

这场一年一度的盛会持续四天,主要包括游艇展、公务机展、房产展以及多种高端生活品牌展示。展会期间,也会举办各种尊享晚宴及娱乐社交活动。

据称海天盛筵旨在为中国消费者引入游艇和私人飞机的生活方式,也为中国顶级商业人士和他们的外国商业伙伴提供最直接的交流机会。

该展在游艇和飞机的数量及规模上,都堪称亚洲最主要的游艇展及商务机展之一。

2010年4月2日到4日,第一届海天盛筵盛大开展,吸引了150个参展商和近5000名观众。

2011年4月1日到4日,第二届海天盛筵吸引了185个展商参展和约15000位观众观展。2012年4月5日到8日,第三届海天盛筵吸引了200多个展商参展和约20000位观众观展。

2013年3月30号到4月2号,第四届海天盛宴盛大开展,参展商多达270多家,该届总订单额达数十亿元,全部展区客流量超过20000人,再创历史新高。

据参加过多次海天盛筵的参展商介绍,当时海天盛筵的带货能力很强,前几届成交量都有数十亿元,还有很多意向订单后续跟进。

靓丽的成绩单和精准的目标客户群,海天盛筵声名,被誉为“中国奢侈品第一展”。

成就这一名气的除了主办方的精准定位和精心筹备,更是因为切中我国经济快速复苏、新贵阶层崛起的时机。

2010年,全球经济受2008年金融危机影响尚在缓慢复苏中,当年全球经济增速仅为3.3%,而中国因4万亿投资拉动经济强劲增长,GDP增速高达10.6%,成为全球经济的一抹亮色。也正是这一年,中国经济规模正式超过了日本,成为全球第二大经济体。

经济活力带动消费激增,尤其是奢侈品消费增长迅猛。全球奢侈品牌商突然发现,受经济危机影响深重的欧美富豪们不爱购物了,远东的中国富豪却开始了买买买的节奏。

贝恩咨询每年发布的《中国奢侈品市场研究》显示,2009年中国消费者的奢侈品消费总额约1560亿元人民币,2010年激增到2117亿元,增长35.7%,从此持续快速增长。2011年中国消费者的奢侈品消费总额2660亿元,2012年则为3060亿元,2013年为3500亿元。

2010年,中国大陆的个人奢侈品消费额在全球排名第5,大中华区(包括香港和澳门)的奢侈品消费额已跻身三强。仅仅过了一年,2011年中国大陆已成为“奢侈品消费巨头”之一,包括港澳在内的大中华地区已成为全球第二大市场。

尽管半数以上的奢侈品消费是在海外购买,但这并不阻碍奢侈品牌商在中国境内二三线开店的热情。贝恩公司的《中国奢侈品市场研究》显示,部分奢侈品牌2010年新开店数量约160家,2011年达到了150家,2012年又新开了160家。

其实贝恩公司的奢侈品研究统计并没有将游艇、豪车和公务机等销售数据纳入在内,不过据现场多名游艇界人士向21世纪经济报道记者透露,2010年到2014年初,全国游艇交易量还是相当踊跃。来自中国船舶工业行业协会的数据显示,目前中国游艇建造企业120多家,出口各类游艇300多万艘,内地注册的游艇数量约4000艘,主要分布在海南、深圳、厦门和青岛等地。即使是在三亚这么一个小地方,一个展会上的游艇交易量都相当可观。

那几年,奢侈品市场与海天盛筵的上空,一如12月7日的天气那般阳光灿烂。

谁曾想,暴雨将至?

漩涡里的海天盛筵

海天盛筵虽是王大富创办,主办方却是三亚市政府和海南省政府。游艇行业是海南省力推的新兴海洋产业,因此九年来海南省官员都会在开幕式时出席该展会,为其宣传。

官方的背书,加上主办方邀请了多名当红明星和体育界名人,如Lady Gaga、姚明、莫文蔚、周慧敏等,海天盛筵编织了一张国内外商贾和娱乐体育明星互动的平台,这个聚集豪华游艇、豪车、公务机、珠宝和美酒佳肴的盛会,也成了中国富豪一年一度的大聚会。

那时,参加海天盛筵成了身份的象征,各色人等便趋之若鹜。

有钱的地方,自然就会有是非。有很多钱的地方,是非更是层出不穷。

海天盛筵的参展商极多,除了主办方的活动外,展会期间有些参展商也会在外私自举办活动,有些富人则亦有自己的私人派对。2013年,海天盛筵举办期间,有些富二代同期来三亚消遣,他们在私人派对的不雅行为被挂上网络,有人将之与海天盛筵联系在一起,因而严重损伤了海天盛筵的声誉。

据主办方介绍,海天盛筵所有活动都相当规范,王大富危机公关不够有力,并未能止损。2014年开始,陆续有富豪和名人为避嫌不敢出席海天盛筵。

按照贝恩全球合伙人布鲁诺·兰纳的解释,作为个人或商务礼品馈赠是购买奢侈品的一个重要原因,2010年至2013年的奢侈品消费增长很大程度上得益于中国人这种送礼文化。根据贝恩公司的调查,2011年约30%的奢侈品消费是作为商务礼品送给别人的,而非自用。礼品馈赠风潮在2012年有所消退,但在奢侈品消费中所占比例依然可观。

2013年,反腐倡廉工作导致全国百货公司和购物中心的客流量大大减少,特别是在节假日期间。当年部分奢侈品牌在国内开新店数量一下子减至100家。

2014年虽然还有一些奢侈品店新开,可亦有店铺开始倒闭关门了,主要都是些男装奢侈品牌的门店。

到了2015年,部分奢侈品牌新开店数量为78家,同时关闭的门店数量为58家,形成了奢侈品牌店铺倒闭潮。

奢侈品市场的繁荣与衰败很快直接传导到了海天盛筵,刚刚挺过派对风波的海天盛筵遭遇了切实的参展商危机。

天泽航海董事长田丰透露,参展商对海天盛筵如此推崇,是因为每年这四天展期确实能有不少成交量,尤其是前几届,交易额都是十亿计。当时富豪们不理性的消费比拼,使得冲动下单的情况时有发生;另一方面,那时很多人买游艇和豪车,转手赠给其他人,不太考虑其实用价值,还有些是为了给公司撑门面买的,因此当时三亚的国际游艇品牌销售非常火爆。

反腐倡廉工作,加上国内游艇的税费、管理运营等多种原因,游艇热迅速退烧。

2015年之后,海天盛筵主办方已经不再公布参展商的数据和成交量。“2014年还卖了几艘,2015年开始就很难了。”金嘉懿表示,博纳多每年参展耗资不少,但成交越发困难,在多个国际游艇参展商陆续退出后,博纳多也在考虑是否要继续参展。

做这番考虑时,金嘉懿在湿漉漉的码头跑上跑下,那天是12月8日,三亚一早开始下暴雨,随后转阴,阴雨交替,间歇有阳光。

蜕变与抉择

12月9日,一天都细雨迷蒙,三亚明显降温了。

王大富在鸿洲国际游艇酒店五楼有个属于自己的办公室,大落地窗外便是个视野极佳的天台,可俯瞰停靠在整个三亚河两岸密密麻麻的游艇。

点了一支雪茄,王大富向21世纪经济报道记者坦承,国际游艇参展商的角色在淡出海天盛筵,有些国外游艇公司参加了几届后,发现销售渠道存在困难,再参展的积极性就小了许多。这或许也可解释为何早期参与的全球知名豪华游艇制造商如宾士域集团、法拉帝集团、阿兹姆、荷兰Heesen等超级豪华游艇参展尽数缺失,反倒是国产品牌成了中流砥柱。

主办方在10日展会结束后给了记者一串统计数据,显示今年展会共计迎来70多家展商,超过100个品牌亮相,展会陆地面积为8000平方米,泊位展区扩建后,总体展示面积超过25000平方米,游艇商获得超过12亿元的签约订单。

记者注意到,12亿元订单里,11.94亿元属于今年首次参展的歌洋国际游艇俱乐部有限公司。这家国产品牌此次签约共售出33艘各类游艇,将出口到中国香港、日本、泰国、帕劳、雅浦等多个国家和地区。同样首次参展的烈丰游艇现场成交一艘近200万元的拿铁划水艇。

据主办方统计,杰鹏游艇收获超过200万元的订单,欧尼尔在现场售出一艘350万元的卡帝尔游艇。寰球拓海获得了10条Hobie(沙滩帆船)的意向订单,总值超过150万元。领涛游艇以及顺业游艇也有超过200万元的意向订单。记者注意到,该名单上绝大多数游艇经销商或制造商都是国内企业。

海天盛筵的变化还不止这点。早几年的奢华腕表珠宝品牌是萧邦和宇舶表,今年换成瑞士高级制表品牌帝威DeWitt,珠宝品牌赞助商则更迭为周大福。帝威虽是瑞士手表品牌中较为年轻的一家,2003年才创立,但其奢侈品性不减,旗下手表价位从40万到842万都有,主打品牌多为200万~500万元之间。周大福则在海天盛筵上主推其钻石珠宝品类,希望强化外界对其高端珠宝品牌的印象。

“你若是看过头几届的参展商,会对现在的颇感失望。”有位不愿透露姓名的参展商笑着跟记者说,消费降级已经在海天盛筵上体现了,“以前是大游艇为主,现在中小艇多”。游艇的参展商希望保持这里高端游艇参展的规模,毕竟这是以游艇和公务机为主的奢侈品展,他认为整个市场行情不佳能理解,建议主办方通过降低参展费等方式与同行共渡时艰。

还有参展商向记者反映,部分新进场的展位似乎并不符合奢侈品牌的定位,比如瓷器、墨镜、佛珠和地毯等。“应该精选品牌和产品。”帝威创始人Jerome de Witt对三亚拥有这样大规模的奢侈品展感到惊讶和欣喜,同时建议若要做得更好需要控制品牌门槛。

王大富与海天盛筵的运营团队何尝不知这一点,海天盛筵作为奢侈品第一展创办九年来,品牌价值不断增值,奈何豪华游艇尤其是超级豪华游艇在国内交易的税费和运营费居高不下,加上监管和使用的不便,不少中国富豪都在海外购置游艇,并安置于海外码头。“几个月前悉尼国际游艇展,博纳多当场成交了三艘游艇,其中一艘是中国买家。” 金嘉懿向记者表示,这说明中国富豪仍有较强的游艇购买意愿,只不过不愿在国内消费与交易。

这个残酷现实,摆在王大富面前让其抉择,海天盛筵究竟要不要改变定位?拥抱更多相对平民一些的高端品牌,以保证其参展规模和参展商数量,还是坚守初心?

据接近王大富的人透露,事实上海天盛筵举办这么多年来,并未盈利,团队有不小的成本压力,需要寻求一条切实可行的平衡之道。

机会或已经到来。随着这几年国内削减多种商品税率刺激消费,中国消费者购买奢侈品的费用在2018年达到6690亿元,占全球奢侈品消费总额的33%。更重要的是,2015年到2018年期间,中国大陆消费者在本土奢侈品的增幅几乎是在海外购买增幅的两倍。

贝恩合伙人Federica Levato表示,奢侈品行业总体趋势向好,虽然在未来12到18个月可能会出现增长放缓的情况,但这不会分散品牌方对中国这样坚实市场的专注力。他预计到2025年,一半的奢侈品销售将在中国大陆产生。另外,随着海南自贸区和自贸港政策明朗化,关于游艇的利好政策也在路上。

这或许是黎明前最黑暗的时刻,12月7~9日三天的天气,跌宕如海天盛筵这九年。

12月10日,细雨微停。三亚,似见曙光。

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