厮杀与绝望:中国视频网站十五年

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© 王不易

2012年9月的一个上午,古永锵穿着灰色的运动裤在北京郊区平谷的一家农场里种土豆。①那一年3月,优酷与土豆合并,视频网站的战争进入下一个阶段。在此之前,视频网站草莽奔袭,各自为战,在此之后,野火烧尽,合并的合并,找靠山的找靠山。

在那个剪影中,古永锵是当下最大的赢家。处在行业一二位置上的优酷、土豆合并,这场仗似乎已经打到了最后。可他也未逃过创始人出局的命运。2015年阿里收购优酷土豆后,最终将优酷土豆交给了职业经理人杨伟东。古永锵在告别信《合一同行,共创未来》里说:“今天,我把月覆盖用户数超5.8亿、多屏日播放量超10亿、日播放时长 1.3万年的优酷土豆交给永福(注:俞永福,阿里文娱集团董事长兼CEO)和伟东,期待他们带领大家走向更好的未来。”

2006年,优酷上线,2016年,古永锵出局。这十年,是视频网站激战血拼的十年,拼到最后,创业者尽数离场,巨头鼎立。这是互联网的血腥规则。

无论如何,古永锵是作为胜者离场。

而黄沙之下,还有另一种故事。

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古永锵

-壹-

在中国视频网站发展年鉴里,2005年与2006年是萌芽期。门户网站出身的创业者们,纷纷投入到视频行业。

2005年,周娟从网易辞职,与其他三个同为网易人的伙伴,创办了56网;王微付了800块钱的新闻通稿费,在4月15日凌晨上线了土豆网。

2006年,李善友从搜狐离职,在北京西边四季青桥外一个村子里创办了酷6网;从搜狐离职的古永锵,全球旅行三个月后,创建了合一网络,紧接着推出了优酷网;刘岩用岳父出生村庄的名字——“六间房”,命名他将要创办的视频分享网站。

当时是门户网站的天下,图文为主,视频领域是一片荒原,受带宽影响,观看体验极差,客户端也蹩脚,需要安装插件。而视频的成本较高,当时几大门户网站刚刚上市,出于财报压力,暂时不会将钱烧进来。56网创始人周娟在选择视频分享领域创业时,很肯定老东家网易不会踏进这条河。

于是他们轻兵短骑,占了先机。

这波“先驱”大多走的是YouTube模式,即主要依靠UGC,用户上传视频。

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早期都曾迎来过属于自己的高光时刻。

56网上线才1年左右,红杉资本便找上了门。投资人的电话打到56网的办公室,是创始人周娟亲自接的,当时红杉已经在美国投了YouTube,想在中国也布上同样的棋,“56当时的流量、知名度各方面应该说是NO.1,所以就通过网站上的联系方式找到了我们”。②

酷6网是第一家获得广电总局颁发视频牌照的视频分享网站,在很长一段时间里,处在“民营”视频网站行业领跑位置。2008年,酷6网还是北京奥运会独家视频分享网站。

托网络红人胡戈的福,刘岩的六间房在2006年曾排在行业第一。如果你还记得《一个馒头引发的血案》在的影响力,就一定知道胡戈在当时的能量。胡戈入驻六间房后,独家首播了他继《一个馒头引发的血案》之后又一网络电影《鸟笼山剿匪记》,粉丝蜂拥而至,一周内播放次数达200多万,服务器差点宕机。空白的视频市场被六间房用画笔涂上了几笔。刘岩后来在接受采访时曾说,那种火爆程度,就跟现在买着了《甄嬛传》一样,属于捡到宝级别。③

靠着先机与单个人或作品的能量,视频网站形成了早期割据局面,似乎只要兵器在手,梦想在胸口,人人都有向上一搏的机会。那只是错觉。这种格局必不长久。要维持长久,还得靠技术,终归靠资本。

刘岩回忆说,2007年的时候,视频行业开始进入资本竞争。用户开始在网站上传影视剧,影视剧的点击量渐渐高于原创视频,影视剧成为主要分享内容。视频网站之间变成了进度条之争——谁的视频够长,谁就能留存用户,而长视频点播技术是要花去很多成本的。③再加上2005年乐视网开始大量购买版权,打响版权之争第一枪,草莽时代其实已经宣告结束。

那一年,土豆拿了1900万美元融资,用最贵的机房宽带,打成了第一。但这也令土豆最终走上了流血上市之路。

六间房在烧到一千万美金的时候,刘岩觉得很吃力。那时讨债的日日上门,他隔三差五就上法院,海淀法院的法官都认识他了。③于是他退出了战争,选择了另一条路线——直播。后来六间房被宋城演艺收购,据宋城演艺披露的数据显示,2015年到2017年,六间房分别以1.62亿元、2.3亿元、2.85亿元的扣非净利润完成了年度业绩承诺。2018年六间房又与周鸿祎的花椒直播重组,总算是过渡到了下一个竞争阶段。

-贰-

酷6、优酷、土豆的上市潮,酷6归入盛大,给56网创始人周娟带来了恐慌。

“要卖就要快。”“生存是第一位,先要保证自己活下去。”那是2011年周娟在接受采访时的主腔调。

周娟最后牵手了人人。当人人来找他们谈并购时,她只花了一个月时间就做了决定。人人需要收购56网来丰富其产品线,56网需要借助人人在社交领域的优势来打开新的发展线路。并入人人后,周娟对56网还是充满希望的,她觉得56网UGC+社交模式,能打出一片新天下。站在2019年的我们自然知道,人人保不住56网,它连自己都保不住。但当时的周娟肯定没这么想过。作为56网创始人,她在荆棘丛里为自己的“孩子”找出路。但最终,陈一舟以2000万美元将56网甩卖给了搜狐视频,而周娟最终也退出了56网。

与人人收购56网发生在同一时段的,优酷土豆合并,爱奇艺并购PPS。战争已经到了下半场,上半场的选手各自走出不同的命运路径。

2010年12月8日,优酷在纽交所上市后,古永锵回国见的第一个人,是土豆的王微。王微是众所周知的文艺青年,又做编剧又做导演,他在餐巾纸上写的那句话——“每个人都是生活的导演”,一直挂在土豆网的首页。土豆承载了他的梦想。古永锵知道行业已经走到了大鱼吃小鱼的阶段,擅长资本运作的他选择牵起土豆的手,希望能强强联合,“行业整合是必然趋势,大家相互选择,因为我们是行业第一第二,能选的话,肯定选最好的”。④

可王微有自己的梦想,“我希望把这家公司做到上市,土豆已经启动上市,我不想中途终止”。2011年8月17日,土豆流血上市。据土豆2011年第四季度财报,亏损2370万美元,全年共计亏损达8120万美元。④

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王微最终还是选择了与优酷合并。优土合并之后,王微进入了董事会,古永锵负责集团管理。实际上,王微已经放弃了领导权,他退到自己喜爱的领域,创立了追光动画,追光出品的第一部作品是《小门神》,口碑很不错,今年上映的口碑动画《白蛇:缘起》也出自追光。

土豆陷入困境的时候,王微在写剧本和小说。没人知道他当时的压力有多大。创业者常常面临这样的压力。

就像酷6网创始人李善友。2009年,盛大旗下华友世纪收购酷6网,之后推动了酷6上市。但最后,李善友还是离开了酷6。他在告别视频中回忆当年:2007年7月他曾遭遇一次危机,一个重要的高管离职,整个网站陷入瘫痪,他被压得喘不过气来,作为东北人的他,只能飞到东北去看二人转才能得到缓解;2008年,就在他快要拿到第二轮融资时,政策忽然变了,拿不到视频牌照,他人一下子就懵了。⑤

至于他是为什么离开酷6,是否像外界传的与陈天桥在酷6发展路径上有分歧,他只字不提。他说:“我应该去放放假,早上爬爬山,白天喝喝茶看看书,晚上打打牌。”可2015年,他再次创业,创办了混沌大学。

创业者经常用自己的“尸骨”打开市场,而在市场成熟后,很少有人能留到最后。

留到如今的龚宇,是个特例。爱奇艺入局很晚,2010年,赶上了下半场的开头,2013年,并购了PPS,站稳了脚跟。

2009年12月,百度创业元老任旭阳牵头成立了爱奇艺,最初叫奇艺。BAT中,唯有百度在此时短兵相接地蹚入视频行业。2009年9月,任旭阳见过一个人——刚从搜狐离职的龚宇。百度当时为进军视频行业,为爱奇艺圈定了100多位CEO候选人,但最终选定了龚宇,“因为他最有创业者气质”。俩人在北京中关村一家咖啡馆见面,任旭阳向龚宇伸出了橄榄枝。⑥

-叁-

龚宇进入的时间很妙,当时土豆、56网、酷6等正在UGC模式之路上狂奔,烧钱没有尽头,盈利无望,王微甚至称其是“废水”,又有版权问题,碰在国家打击盗版的枪口上,种种情形,已现败势。

任旭阳和龚宇探讨的是另一条路。当时全球视频网站有两种模式:YouTube的UGC模式和Hulu的正版视频模式。Hulu只做长视频和专业内容,免费给用户看,然后卖广告。这便是爱奇艺选择的路。⑥

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龚宇

打响版权之争第二枪的,便是龚宇。2010年之后,版权成为兵家必争之生产资料,价格水涨船高,打不起“价格战”的,都在这一局里败下阵来。传统视频行业的创业时代结束,视频网站从开局的300家减少至不到10家。当时唯一没有入场的互联网巨头是阿里。

爱奇艺第一次刷足存在感,是《来自星星的你》在爱奇艺独播。这可以看作爱奇艺砸版权的开端。2013年,爱奇艺砸2亿买下了《康熙来了》以及包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》《天天向上》在内的湖南卫视五档王牌综艺的网络独播权,后又砸一亿买了《花千骨》的独播权。龚宇有一次在演讲中说:后来想想自己都挺害怕。

但砸钱是有效果的,2013年的内容独播战略,使爱奇艺移动视频用户大幅增长,2013年底,爱奇艺实现了对优酷土豆的首次反超——PC端用户数达到第一。

李彦宏在此时做的事,就是持续替龚宇输送弹药。2014年底,李彦宏还为爱奇艺引入了小米系资金,百度也追投爱奇艺3亿美元。在亏到投资人群起质疑时,李彦宏还依然在支持龚宇,“虽然爱奇艺还没有取得盈利,我们的亏损要比竞争对手少”。

同一时间,古永锵找来接替王微位置的杨伟东在买版权上也很敢下手,爱奇艺、优酷土豆和新入局的腾讯,在版权大战上扰得血雨腥风。

但优酷土豆正处在合并的阵痛之中,腾讯刚刚入局,阿里要接管优酷土豆还得到2016年,爱艺奇抓住了发展的窗口期。

除了砸版权,龚宇还做了两件事,这两件事使爱艺奇在百度式微、输血动力不足之后,仍有自己存续的能力。

第一是抓住视频行业从PC端向移动端转移的浪潮。百度收购 PPS 视频业务,并入爱奇艺,极快地增加了爱艺奇在移动端的市场份额,抢占了先机。2014年2月,据艾瑞数据,国内移动视频用户覆盖达 1.79 亿,其中爱奇艺与 PPS以 9911.1 万用户排名领先。

第二是卖会员。2011年,爱奇艺开始卖会员,龚宇曾回忆说:“当年的KPI是几十万人,最后只完成了不到20%,整个团队都垂头丧气。第二年也没完成任务,第三年还是没有完成。”⑦但爱奇艺一直坚持HBO的付费会员模式,让用户为优质内容付费,实践一种新的商业模式。

2015年,随着移动支付的普及,爱艺奇会员市场迎来了爆发性增长。

2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克敲钟上市。2019年2月22日,爱奇艺公布了四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,在第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%。爱奇艺全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。

-肆-

曾经炙热的战场厮杀过后只剩下了“优爱腾”,对于投资人和创业者而言,“传统视频网站”领域已经没有了想象的空间和余地,只有资本燃烧的味道。

2015年,腾讯15亿入股弹幕视频网站哔哩哔哩(B站),2018年,B站在美国纳斯达克上市,今年,B站在腾讯成为其第二大股东之后,又获阿里投资。新型视频网站已经吸引了资本的目光,新的战场早已开辟完毕,1978年出生的陈睿成为资本新的宠儿。

种土豆的古永锵已经回到自己的老本行,继续搞投资,与他同时“出道”的老视频人们也都各散在天涯。

只有1968年出生的龚宇还在场上支撑,面对着腾讯与阿里两大巨头。

龚宇是个喜怒不形于色的人,最大的爱好是收集飞机模型,因为不费事,不费时间,摆着就能看。有一回《人物》记者采访他,问他最近什么事情让他开心,他的回答很像孩子。他说,家附近的桂林米线店里,那几个广西服务员去年还在用腾讯,今年都用上了爱奇艺。

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