618过去了,有点儿想念东哥

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© 沙龙君

“本人坚决不会参与电商的任何活动”

“远方在地震,你们在欢庆,有点底线吗?”

在618当天,因为一场突如其来的地震,电商们弹冠相庆的举措遭到了质疑与抵制。但这只是消费大潮之下的一个小插曲,生活仍然需要物质填充,进而化作电商捷报上那令人乍舌的天文数字。

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618结束之后,各大电商快速在早早备好的模板中填上数字向外发布出去。短短18天时间里,京东的下单金达到了2015亿;天猫为各品牌带来3亿新客,订单数突破11亿笔;苏宁全渠道订单量同比增长133%……再能够相提并列的其他电商,应该是没有了。

至于亚马逊中国,一直着保持佛系风格。中粮我买网、国美在线、唯品会、当当网等,则基本上失去了存在感。而网易旗下两大电商平台——严选和考拉,锋芒已过很难再有太大动作。

到目前,中国的电商行业已经基本完成了第一轮马拉松的赛跑,几大头部玩家称雄割据市场份额。其他之流,则在长尾市场中寻找自己的生存之道。昔日“电商行业是一场长跑”的论调,也终于走到了尽头。

仅仅是六七年的时间,那些曾经在行业里闪耀过的电商玩家,一串耳熟能详的名字如新蛋网、库巴网、易迅网、1号店……在一轮轮的价格战中,最后走向了覆灭与卖身的结局,不免让人嘘唏不已。

如今,在历次电商价格战火的洗礼下,吃瓜群众们变得越来越精明。而电商格局的趋近稳定性,让每一场大促越来越无聊,少了口水仗,媒体也失去了围观的兴致。

没有东哥,这个618有点索然无味。

久未露面的东哥,看着眼前更加喧嚣的景象,自己却无法成为主角,不知内心是否会一丝丝孤寂。

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如果一定要追溯电商价格战的真正推手,非东哥莫属。

时间回到2012年,那时的京东凭借在家电3C领域的优势已经初成气候。但是,国美苏宁并没有把京东当做真正的对手。在线下,苏宁国美仍然是绝对的霸主。虽然国美苏宁自建电商的用户体验很烂,可以在领导们看来,有总比没有好。

夺家电3C者,才能夺天下!羽翼丰满的京东,早已开始筹划如何要干掉苏宁国美,这是东哥当时的最大目标。

时间再退至2010年,京东已经通过价格战的方式,与彼时如日中天的当当网,在图书领域展开厮杀。京东一战成名,随即在次年4月融资15亿美元,而当当因价格战亏损后股价一路下跌,一蹶不振。

驾轻就熟的东哥,决定从图书领域转战家电3C领域,剑指苏宁国美。

2012年8月14日,东哥在微博上开炮,向苏宁国美发动了价格战。东哥说:

“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!”

“京东疯了吗?”当东哥这条微博发出来之后,苏宁国美内部的人都看傻了!一向在线下以价格战欺负其他人的苏宁和国美,突然遇到一个又楞又横的对手,一时间瞠目结舌。

东哥还有后手,再发微博称:要比国美苏宁等线下连锁店至少便宜10%,并派5000名价格监督员到实体店比价,比价苏宁国美,贵就赔。

为了在战术上藐视对手,东哥还给两大对手支招——苏宁国美应该放弃全部的线下门店,把重心转移到线上来。可惜的是,东哥的算盘打错了,苏宁国美还是有自知之明,线下体验才是二者最大的优势,这在苏宁国美高层达成了共识。

当时,李国庆在微博上劝东哥:

“你不应该把矛头对准苏宁国美,因为你唤醒的是一头狮子。”

李国庆说的没有错,当时苏宁与国美的电商业务体系很快得到来自集团的支持进行反击,宣布包括家电在内的所有产品价格必低于京东。

这场价格战打响之后,第一次遇到如此阵仗的媒体们,仿佛嗜血的猛兽,纷纷把大篇幅的版块给予了这场价格战,并为这场价格战冠上了“史上最惨烈电商价格战”的说法。“三国杀”一词,也由此成为媒体报道的高频率词汇。

面对媒体密集的采访,苏宁国美的高管却还没有做好应对准备。价格战打响之后,在中关村左岸公社11层的会议室里,中国企业家杂志与国美自建电商团队负责人的采访并不太顺利。

“国美价格优势是来自于多年深耕的供应链,这不是京东一朝一夕能够做到的。”

被采访人反复说着这句话,以至于采访人无话可问。对话一度出现了停滞,被采访人则低头摆弄着手机。

那一篇长篇报道出来之后,国美苏宁成了陪衬,东哥占据了C位。

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回望2012年那场最惨烈的价格战,其最大意义在于,东哥凭借一己之力,拉开了中国B2C电商行业的普及序幕。

价格战之外,大家电产品物流干线、支线的建设与下沉,奠定了中国电商行业物流配送的基础网络。“最后一公里”也被看做是提升物流体验的重要环节。而在此之前,网购家电只是很少数人的吃螃蟹之举。

在那时,东哥是营销界的明星KOL,以微博为阵地,只要振臂一呼,就能够呼风唤雨,成为舆论关注的焦点。

回顾京东的发展,基本上算是一部东哥晋升为营销界扛把子的进化史。

2012年7月15日,东哥发布“阳台上的西红柿终于熟了”照片,绯闻女友京东小家电总监庄佳浮出水面。7月17日,京东商城生鲜频道上线。

2015年4月,东哥承认与奶茶妹妹恋情,而当时也是京东谋划上市之时。5月底求婚,随后京东6月店庆。

2017年6月,东哥声称“年中买品质,年底买便宜”,不忘脚踩对手。

2018年5月28日,东哥豪办老员工家宴,给员工发300多斤真金白银,说自己的司机都请得起司机了,并上演惊鸿一瞥地秀恩爱。

而东哥遇到奶茶妹妹之后,当初撒下的一把把狗粮,更是圈粉无数。

在电商圈,李国庆被称作是“李大嘴”,而东哥,则是一门大炮。他炮轰过竞争对手,炮轰过假货问题,当然还炮轰自家兄弟姐妹。

习惯开炮的东哥,总有不慎失手的时候。自明尼苏达事件发生后,东哥就渐渐淡出了公众视线,每年必去现身的达沃斯论坛也未曾现身。

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今年618东哥并没有参与,由徐雷、陈生强、王振辉共同启动了第16个京东618,三人分别负责零售,数字科技,京东物流,可以说这三人重新架构起了京东的领导层。

2018年12月京东发布内部公告,宣布将围绕客户为中心,划分为前中后台,三大事业群负责人的汇报对象由东哥转变为轮值CEO徐雷。东哥角色淡化,内部组织结构的变动也向外界传递出一个信息:京东进入了后东哥时代。

有人这样评价:

在后东哥时代,虽然今年618京东声势小了些,却是京东走向制度治理的一大契机。

事实上,人民群众不会太关注京东是否会走向制度治理这件事。在人民群众看来,开心吃瓜才是最重要的。毕竟花了钱,总要有人配合表演一下,博群众开心一笑。心情好,才会花更多的钱。

东哥是否还会复出,实在是一个未知数。不过,东哥不在的日子里,有人接过了东哥的衣钵。

空调行业老大姐举报小弟奥克斯,董小姐说挑刺奥克斯因为“企业底线是良知”。

格兰仕因为拒绝退出拼多多遭到天猫限流,被迫上演一出“秋菊打官司”的苦情戏。

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然而,清风激不起半点涟漪,这些还吊不起人民群众的吃瓜胃口。

人民群众总是怀念以前电商促销的日子。无论是库巴网的“哭吧33天”,红遍半边天的凡客体,还是“我为自己代言”的聚美优品,电商们过去在营销上总是能够给人一点惊喜。

相比之下,这些都只能是勾起残存的记忆,始终抵不过东哥带给人民群众的快乐。

这些曾经的明星电商企业,在失去营销光环之后,或消失或没落。东哥也没有能够逃脱营销光环消失的宿命。唯一不同的是,京东的京东依靠组织与制度惯性还在稳步前进。

如今,电商促销似乎也走向了春晚的结局——食之无味,弃之可惜。当《难忘今宵》响起时,人民群众的脑海里,只会浮现出昔日一幕幕的经典,再偶尔怀念一下本山大叔。

许久不上春晚的本山大叔曾经说过,如果人民需要他,他可以随时重返春晚。

那东哥呢,他会回来吗?人们群众还怀念他吗?

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